OB电竞官网入口“番茄炒蛋”CP，亨氏黄天鹅组团探索中式厨房微场景

文：Gin Wang

来历：Foodaily每日食物（ID：foodaily）

在中国人的厨房里，油盐酱醋老是占领主要位置。相关数据显示，酱油的市场渗入率约为90%。与中式保守调料比拟，大部门人还不晓得若何利用西式酱料，想要提拔品类渗入率，该若何入手？

亨氏作为国际市场上调味操行业巨头，擅长找到本土消费者的产物顺应点，并进行本土化立异，这也是亨氏番茄沙司在多个市场成功渗入的环节策略。这一次，亨氏选择了一道国民菜——番茄炒蛋，登上餐桌。

虽然番茄沙司的市场渗入率不足30%，但只需找好标的目的，也能插手中式厨房。据不完全统计，中国一年消费者在家会做约数十亿盘番茄炒蛋。近日，亨氏结合黄天鹅一路搜集“番茄炒蛋的故事”，操纵鸡蛋作为立异前言，将消费者们的奇特故事印在黄天鹅鸡蛋上，在盒马门店进行发卖，并启动线上“晒鸡蛋”抽奖勾当，将国民级家常菜番茄炒蛋玩出了新花腔。

图源：亨氏

作为调味品界的资深选手，亨氏近年来不断在积极摸索走进消费者的日常饮食。亨氏x黄天鹅这组跨界CP是怎样玩到一路的？西式调味+中式厨房的碰撞，又能给品牌带来什么场景营销新启迪？

1月15日，Foodaily每日食物年度出格企划之“100个贸易增加案例篇”主题直播，出格邀请到了亨氏市场总监彭楸洋、黄天鹅品牌营销总监苗棚、赞意创意合股人上海办公室总司理沈旦扬，通过度享若何用家常菜“番茄炒蛋”打开亨氏番茄沙司的新消费场景、西式调味若何借助合适的“饭搭子”提高市场渗入率等问题，为食物行业从业者供给立异增加指南。

图源：Foodaily每日食物

以下为对话拾掇，有删减：

Foodaily每日食物：在此次合作中，为什么会找到“番茄炒蛋”这个沟通点？灵感是若何发生的？又为什么会构成此刻这个合作阵容？

亨氏彭楸洋：之所以想到以番茄炒蛋为切入点，是由于对于番茄沙司产物来说，点蘸场景其实是比力低频的，要寻找炒蘸煮卷炖拌的高频场景和高频菜式。按照非官方的统计，番茄炒蛋是中国人在家烹调最多的一道家常菜。这是一个机遇点，能够让产物融入中国消费者的的日常糊口，同时番茄炒蛋天然带无情感链接，这个场景是值得做的。

回归到合作阵容的问题，其实哪怕只是一盘番茄炒蛋，也要处理两个问题，一是色泽，二是味道。亨氏作为调味料，需要有合适的搭子来推广这道菜，由此找到从品牌抽象、人群、策略、焦点城市焦点客户都很是契合的黄天鹅作为合作伙伴搭子。

黄天鹅苗棚：用养分无腥蛋联手浓醇番茄味零添加亨氏番茄沙司，共创一盘番茄炒蛋，其实次要基于以下两点考量。一方面黄天鹅可生食蛋的高质量处理了炒蛋有腥味的痛点，另一方面亨氏其实吸引了一多量西式烹调的人群，这小我群也情愿去测验考试新烹调体例。

番茄炒蛋作为一道具有足够消费认知度的家常菜，西式调料+中式菜品，既可以或许吸引品牌当前受众去测验考试，对于情愿测验考试新式烹调的群体来说，这也是亨氏和黄天鹅展现产物力极好的机遇。

Foodaily每日食物：本次亨氏和黄天鹅合作制造了一批“有故事的鸡蛋”，这些鸡蛋和线下物料都曾经上线盒马门店，能够给我们具体地引见一下本次的合作吗？

赞意沈旦扬：亨氏的番茄沙司和黄天鹅的鸡蛋，其实都是市场上曾经认证的高质量产物，所以在宣传片中会将产物特色放大，通过好质量做好一道简单的家常菜，如养分无腥味好鸡蛋和浓醇加倍番茄沙司能够做出一份更甘旨的番茄炒蛋；

随后，用能激发共识的故事凸起番茄炒蛋背后的豪情色彩，用得当的形式展示给消费者。所以在岁末岁首年月之际，从网上搜集了很多用户故事，以黄天鹅鸡蛋为故事载体，用产物做传布，更好地触达消费人群，实现差别化、日常化的品牌、产物推广。

最初，想要实现品牌合作1+1＞3，需要找到一个适合的呈现形式，所以选择在盒马如许一个买菜做菜的场景中发卖，同时将好质量、好故事等消息间接地传达给消费者。

亨氏彭楸洋：之所以想要做刻字鸡蛋，有三点缘由。

一是由于和番茄炒蛋最相关的是原料本身，不需要复杂的展示形式。

第二是由于这个创意形式足够交互，不只能进行消息的输出，还能够吸引消费者的自觉会商。

第三，番茄炒蛋是一道有温度、具体的家常菜，可以或许供给给消费者情感价值。一些当令的案牍可以或许唤起配合的回忆，激发共识，如“长大后欠好意义说想家，只说想吃番茄炒蛋了”、“不知吃啥就吃番茄炒蛋，不知该去哪儿就先回家”……

这些故事其实都来历于实在的收集声音，所以番茄炒蛋曾经超越了一盘简单的菜的这个范围，它其实承载了更多的感情色彩。

在此次勾当中，品牌出产了万枚印字鸡蛋，放到超万盒鸡蛋里面，投放到上海盒马门店中。不只吸引了浩繁网友关心，在社媒上纷纷分享属于本身的故事，并前去盒马采办产物，还通过借助盒马的渠道劣势，将营销场域进一步铺开，撬动了整个盒马全国门店线上线下的合作，辐射到更多C端消费群体。

图源：亨氏

Foodaily每日食物：在创意落地的过程中，有没有碰见什么难点，或者有一些风趣的故事，能够和大师分享一下。

黄天鹅苗棚：刻字鸡蛋虽然看似简单，可是想要在全主动产线机械里实现其实是有难度的——产线流程走完，鸡蛋也就被包装好了，刻字需要找到对应的环节。但找到之后，喷码设备有长度限制，最多只能六个字，很难展开讲故事。好在最初处理了，把字数扩展到了20个字。

处理完刻字问题，合适的油墨也是挑战，在颠末测试20多种分歧油墨后，选择了一款能够印在弧面，并清晰留在鸡蛋上，在运输过程中也不会褪色的油墨。

亨氏彭楸洋：处理字数的问题，看似蛮简单，背后良多人都做了勤奋。别的此次的合作还有一些冲破，亨氏和黄天鹅的合作还延长到了渠道、平台，以至是开放配合的资本。

该系列短片是两个品牌配合投资的，而且在传布上分工协作，操纵各自强势的营销点位，投放内容。不只是传布协同，在发卖上，亨氏和黄天鹅的促销员也互相激励协作，在电商上互相构成产物套组。

赞意沈旦扬：相对来说，我们的坚苦在于案牍的字数限制，12个字的案牍其实能够施展的空间不多，还要无情感链接，这其实是比力难的。可是当能够扩展到20个字时，虽然只差8个字，但能够呈现的内容就会更多。

图源：黄天鹅

Foodaily每日食物：本次合作的这批“有故事的鸡蛋”曾经在盒顿时线了一段时间，目前消费者的反馈是怎样样的？盒马门店端的发卖环境能否也有一些正向反馈呢？

亨氏彭楸洋：在此次勾当中，黄天鹅、亨氏和番茄炒蛋的这个社交相关度的一个提拔是跨越预期， “故事好动听”、“讲的仿佛是本身的故事”、“要买来测验考试”等等来自实在的消费声音。在盒马的发卖，也有一个超预期不错的增加。

黄天鹅苗棚：在12月23日到1月1号那段时间， 黄天鹅在盒马的收入环比增加约为百分之几十，消费者对于“有故事的鸡蛋”，反应相当积极。

图源：小红书

Foodaily每日食物：关于场景这个问题，从品牌方的角度来看，并连系案例，能够讲一下场景能帮忙品牌处理什么问题？若何发觉场景上的沟通点？又若何才能用好场景和消费者沟通，成立和消费者之间的关系？场景若何才能帮忙品牌加深品类认知，提高市场渗入率？

亨氏彭楸洋：无效的营销都要从场景出发。场景营销就是要在这个时间/场景下激发消费者对品牌的联想和采办需求。所以要弄清晰消费者是谁、他们在哪里、消费需求是什么等一系列问题。此次勾当的目标，是要加强亨氏番茄沙司与中式厨房的联系。将番茄炒蛋作为切入点，用消费者的行为轨迹举例，通过多种形式触达人群。

亨氏过去持续对峙与一些焦点相关品牌结合，使亨氏的产物呈现在相联系关系的品类里，如与黄天鹅鸡蛋制造番茄炒蛋场景、联袂泰森鸡肉制造鸡肉沙拉场景、与都乐生果制造亨氏拌生果场景、结合三养立异番茄沙司火鸡面场景等，扩展场景营销的影响范畴，用高频品类带动低频品类，提拔品牌在消费者日常糊口中的曝光率和采办率。

黄天鹅苗棚：场景的背后其实是人。场景不断都在，可是场景呈现的载体是碎片化的内容这个趋向越来越较着，想要通过场景去触达人群的难度其实变高了。

但之所以选择番茄炒蛋这个场景，是由于最好的场景往往不是品牌告诉你，是消费者本身缔造的这个场景才是效率最高的场景。而番茄炒蛋这恰是消费者本身缔造的场景，他们往往也会更有感到。用鸡蛋作为载体，故事承载豪情，在消费过程中传送给更多人，这恰好实现了场景的良性表达。

赞意沈旦扬：跳出品牌的视角，弥补来说，想要做场景其实需要临时抽离利用场景，先回归用户思维。

保守的场景，大概是货架、卖场，当下的场景不只是情况，还有别的一面，好比情感价值等。所以场景营销不克不及局限于产物，焦点在于受世人群。要通细致微的洞察，多元的视角，用这些人的思维链接内容，才能更好地实现触达。此次勾当，虽然是跨品类的品牌合作，却能毗连起配合的消费人群，也证了然这一点。

图源：亨氏

Foodaily每日食物：今天我们也想请列位聊一聊，在营销变化的当下，若何让营销投放更无效？又若何连系企业方针，兼顾品牌扶植和ROI，让营销能帮忙企业处理市场渗入率增加的难题？

黄天鹅苗棚：黄天鹅这两年其实不断在做品效融合，品牌的投入需要获得数字的验证。对于这一点，品牌需要辩证来看。数据不是全数，真正有用的工具是品牌想要传送出的内容，而且与潜在用户构成交集，将他们变成品牌的焦点人群，主要的是人群资产。

素质上，品牌要在营销变化中连结焦点价值，同时实现市场的渗入。

亨氏彭楸洋：从小我角度来看，营销的变化反映的是消费者的变化。此刻的消费者更趋于理性，更重视产物带来好的体验，也更重视本身的情感价值。

基于营销变化中的实践经验，此刻的营销变化对于市场部变化带来两点：一是营销结果评估体例的优化，二是品牌推广司理需要进化成产物司理和内容司理，市场部和发卖部更加的整合。

具体来说，品牌部分的KPI权衡体例调整，更重视实效，对纯媒体曝光点击数据关心削减；寻找未被发觉的需求，打磨产物，用多维触点影响消费行为；品牌扶植投资矩阵变化，用间接的生意增加评估效率。

赞意沈旦扬：从第三方角度来看，最大的变化，其实是所有的营销基于前言形式的变化。

保守的营销体例，好比说是从一个点向外辐射的话，当下可能比力像是神经元收集的触点一样，是从无数个小的点去接触到消费者。

当前的传布体例越来越碎片化，传布过程和效率也随之更加不成控。消费者会从零星的点中领会品牌、产物。所以就要注重内容营销，用内容叙事占领消操心智，就像番茄炒蛋背后的感情链接一样，用消费者的口气讲述故事，把它嫁接成品牌的内容，构成天然的共识，基于此再向外发散，构成共创，用户种草。

当下的营销情况变化，也是带来一些其他的挑战，好比传布这件事其实会贯穿多个部分，需要通力合作把这个工作做好。

图源：小红书

Foodaily每日食物：营销场中，有变化也有不变的处所，在变化之外，又有哪些是不变的底层逻辑？

黄天鹅苗棚：不变的是关系，产物在消费者日常糊口中饰演的脚色，这种关系是没有变的。素质上，仍是需要让他们喜好品牌，情愿利用产物。

所以不克不及由于媒体的变化丢失这一点，仍是需要回归到产物去的。我们要持续的为顾客或者潜在用户不竭地强化品牌的价值不雅，要勤奋给消费者真正好的、不竭升级的产物体验。

亨氏彭楸洋：比来在看一本100年前的营销册本《科学的告白》，里面最焦点的一句话：告白的目标是发卖。

虽然良多人会说告白是为了成立心智、发生曝光，但最初的目标其实都是发卖我们的产物，改变消费行为。

赞意沈旦扬：我感觉不变的仍是消费者想要更好的工具。人永久城市追求向善向美的过程，并且消息更加达，时代更加达，人对物质的需求只会越来越高。所以我感觉好的产物才能支持好的品牌力。

Foodaily每日食物：对于品牌来说，品牌告白和结果告白别离能给企业带来什么？若何在持久的品牌扶植和短期的销量业绩之间取得一个可持续的均衡？

亨氏彭楸洋：从保守的角度来讲，品牌告白为品牌带来持久可累积的品牌资产和持久的流量池；结果告白带来短期的间接转化和立即销量。

可是从我的角度来讲，两者是能够协同的，一个打动听的品牌告白必然能带来发卖的变化，而结果告白也能够帮忙堆集有价值的品牌资产。

所以我感觉整个企业更多的不是去考虑若何均衡两者，而是该当出力于若何挖掘到更实在的洞察，清晰领会品牌的方针，做更无效的内容，用更少的成本，搭建更清晰的投资效率评估系统，方针带动销量的健康持续增加。

黄天鹅苗棚：素质上，这两点是没有矛盾的，若是需要均衡的话，其实是由于做得还不敷好。品牌告白需要更有实效，结果告白需要打动听心，这两点是需要强调的。

Foodaily每日食物：在一次营销事务的筹谋中，若何合理预期告白带来的结果，并在品牌告白和结果告白之间做出选择？

亨氏彭楸洋：解答这个问题，其实能够用我们做营销的思绪来说。

第一点是集中投资，我们叫Ruthlessly Prioritize ，如许会更聚焦、更专注；

第二点，品牌投资能落到渠道的必然整合，能换资本的必然换；

第三点是将所有的预算全数有清晰的目标拆解，好比我们会反问本身为了达到这个方针，100块钱做一条片子效率更高，仍是做做派样，累计一些社媒自来水的效率更高，或是电商做个IP更高档；

第四点，要想一想这个事儿可否拉着别人一路做，合作能去到多深，若何最大程度阐扬两边的劣势。

所以基于这些，我们不会将营销筹谋分成品牌告白和结果告白，而是去分析评估品牌生意增加的投资组合若何不竭优化。

黄天鹅苗棚：从我们的角度来讲，要想在用户和重点渠道收入获得迸发式增加，我们会跟营业部分一路做这个工作，在组织内部打通，而且实现协同，进而合理预期告白带来的结果。

Foodaily每日食物：颠末此次合作，作为品牌方来说，想要在合作中实现1+1 3的结果，在找合作方之前，该若何理清思绪？找准起点？选对合作方？在合作中又该若何和合作方互相共同协调？

亨氏彭楸洋：以亨氏和黄天鹅的合作为例来说，有几个很主要的准绳。

起首是方针分歧，如许可以或许更好地提拔各自地点品类的市场渗入率；其次是要包管TA人群、焦点城市网点、重点线上线下落地客户分歧，既能强强联手，又能实现增量弥补，实现互相带动；

同时，能够从一个小小的合作起头，磨合两方团队的默契，并测试什么样的合作结果最优。好比在此次主要合作之前，亨氏和黄天鹅曾经通过社群的合作根基免费撬动了红书几百篇自来水，有了合作的默契和基石。

黄天鹅苗棚：关于这个问题，合作两边都需要强调，对峙品牌为用户持续缔造价值，为消费者带来好的产物和情感体验，不竭立异永不止步。回到此次的合作，其实番茄炒蛋就是如许的一个案例。

图源：小红书

Foodaily每日食物：亨氏努力于提拔西酱在中式烹调中的渗入率，黄天鹅在习惯吃熟食的中国市场，开创了“可生食”鸡蛋新品类。两位认为，为领会决各自的品类在中国本土市场的渗入率难题，过去做了哪些产物和营销打法上的立异？曾经处理了什么环节性的问题？将来还需要处理哪些问题？成长的机遇点在哪里？

亨氏彭楸洋：渗入率增加的驱动就是想获得和买得着。在想到这一点之后，我们其实从客岁起头就持续线上线下联动，制造从点蘸到炒炖煮卷炖拌的心智，并持续在拓展深度的合作伙伴合作；并上市了一系列帮忙消费者削减采办障碍和添加场景联系关系性的产物。如0蔗糖番茄沙司、卡路里减半蛋黄沙拉酱、超等食物风味沙拉汁、炸物搭子蜂蜜芥末酱；在买获得这一点上，我们持续加强店内的品类教育，拓展会员店等重点客户渠道，同时也在渠道的分销拓展上不竭勤奋。

将来的机遇点仍是在于若何高效地让更多人起头领会并利用西酱和速食意面品类。

黄天鹅苗棚：其实这一点简单来说，仍是那句话——高质量鸡蛋，带来更好的糊口体验。

Foodaily每日食物：关于 2024 和关于2025，可能简单的环节词也好，一句话也好，列位可否分享一下对过往的总结和对下一年的等候？

亨氏彭楸洋：返璞归真，实效为王，与大师共勉~

黄天鹅苗棚：以用户为焦点，不竭地去做对他们有价值的工作，并对峙下去。

赞意沈旦扬：巧传，实在。巧妙的去传送实在的消息，做有价值的产物，然后用好的内容去把它去传布出去。