OB电竞官网入口吸引众多头部品牌布局的“即饮咖啡”，什么时候才能大爆？

文： 张子涵

来历：饮品营销（ID：ypyx999）

在饮品市场中，即饮咖啡算是真正的“待爆咖”了。

从它发生爆相起头，从雀巢到星巴克，从伊利到元气丛林，饮品市场的浩繁头部品牌都期近饮咖啡市场布结局，抢滩这个蓝海市场，等候着一飞冲天的机遇。

而在无声战役暗暗进行中时，即饮咖啡市场却似乎并没有朝着料想中的标的目的成长，反而不断逗留在“待爆”的阶段，尚且没能实现真正的“爆”！

不少品牌等的花儿都要谢了，这事实是怎样一回事儿呢？

纵不雅整个饮品市场，从古到今，每一个细分品类的迸发都离不开当下公共的糊口体例和其消费需求的变化，而颠末多年以来的成长和期待，来自卑洋彼岸的“咖啡”也终究成为了中国消费者青睐的对象。

近年来，快节拍的糊口体例使得中国年轻一代消费者的日常饮用需求发生了庞大变化，咖啡消费正在中国兴起并快速渗入，消费者饮用咖啡数量获得了显著增加。按照《2024中国城市咖啡成长演讲》数据显示，2023年中国咖啡财产规模达到2654亿元，近三年年均复合增加率达 17.14%；人均年饮用数16.74杯，较2016年的9杯近乎翻倍。

同时，在线上发卖平台，2024上半年抖音咖啡品类的发卖额，较客岁同期比拟增加了110%，而且呈现出逐年递增的趋向，而在市场供给端的角度，带货物牌和带货商品数量别离增加了142.9%和380.3%。

面临方针消费人群的增加，即饮咖啡、现制咖啡以及速溶咖啡等多个细分业态同样获得了高速成长，市场空间同步扩大，东鹏饮料、农夫山泉、娃哈哈、元气丛林等诸多头部品牌均下场即饮咖啡赛道，对准了咖啡市场做出回应；瑞幸、库迪销量增加的同时，也不竭见缝插针式扩大规模；速溶咖啡赛道则出现出诸多白牌，发力线上发卖渠道。

而针对目前国内的咖啡市场，我们发觉，在整个咖啡大市场内，现制咖啡和速溶咖啡仍为支流消费类型，与前两者比拟，即饮咖啡发卖占比相对较低。

纵不雅整个国内咖啡市场，以瑞幸、库迪为首的连锁现制咖啡品牌通过低价高质的性价比将国内现制咖啡赛道带入了一个新的阶段，九块九、八块八将咖啡消费者的准入门槛降低，吸引了浩繁年轻消费者，而速溶咖啡，则凭仗着本身在中国市场的长久汗青，以及其极低的价钱独树一帜，成功在咖啡市场中突围，在线上发卖最多的，也是速溶咖啡产物。

然而，相较于现制咖啡和速溶咖啡而言，即饮咖啡却似乎并没有更多地享遭到咖啡消费上涨带来的品类盈利，除了星巴克、雀巢等国际出名品牌，包罗各大品牌寄予厚望上新的即饮咖啡产物，即便有品牌影响力的加成，却照旧在超市货架上坐了冷板凳。

缘由为何呢？我们不妨从成功者身上找找经验。

全体而言，即饮咖啡具有不小的增加空间。年轻消费群体对咖啡需求量的增加使得咖啡的饮用场景获得了进一步的拓展，特别是在健身房、外出旅行等场景中，即饮咖啡相较于现制咖啡和速溶咖啡都更便利和快速，在高频次、多场景饮用需求方面具备显著劣势。因而，近年来，即饮咖啡的消费群体获得了不小的增加。

但虽然如斯，照旧有前提在限制着其从“待爆”升级成为“大爆”。

与现制咖啡和速溶咖啡比拟，即饮咖啡更像是处于二者之间的两头地带，连系了现制咖啡的质量和速溶咖啡的便利，看似连系了两者的劣势，但在现实发卖中，却位于一个处境尴尬的尴尬地界，颠末饮品营销查询拜访发觉，大部门消费者对即饮咖啡的看法照旧集中在了“性价比”上。

在价钱层面上，我们发觉，目火线下铺货较多的即饮咖啡产物的价钱区间大多集中在6-16元之间，如许的价钱与星巴克比拟还有些合作力，但面临曾经将价钱压缩到6元摆布的幸运咖，明显就有些不敷看了，在价钱差不多的环境下，现制仍是即饮？消费者的选择显而易见。

而且，按照红餐大数据显示，截至目前，瑞幸咖啡现有门店曾经达到了22452家，库迪开店9457家，再加上幸运咖等现制咖啡店，这也意味着，低价现制咖啡几乎曾经遍及了一二三四线所有市场，在这种随时随地都能来上一杯现制咖啡的情况中，即饮咖啡的劣势则更不较着了。

除此之外，从健康角度考虑，消费者对即饮咖啡配料表的疑虑也在添加。

虽然一些咖啡品牌推出看低糖、低卡的健康产物，但仍有不少消费者担忧此中添加的糖分、食物添加剂、防腐剂等成分对身体健康发生潜在影响，在健康认识日益加强的今天，这种担心也成为了影响消费者采办决策的主要要素，终究，在中国人的认识里，什么产物都要个新颖，特别它的价钱曾经摆在这里了。

因而，对于即饮咖啡来说，产物质量与价钱之间若何均衡？是其亟待考量的问题之一。

在性价比的根本上，“差别化”也成为即饮咖啡破局的环节点。

长久以来，即饮咖啡就是同质化最严峻的品类之一，从产物上看，一般来说即饮咖啡大多都是在现制咖啡原有根本长进行爆品的反复开辟，现实上缺乏立异。而这，明显曾经慢慢无法满足消费者多样化的需求，面临这一点，即饮咖啡需要更多新颖力量，例如东鹏大咖所推出的摇摇拿铁，即是期近饮咖啡弄法上的一次无效立异。

除此之外，在产物定位上，特别是很多头部品牌，在上新时便对标了雀巢、星巴克等出名国际品牌的定位，与之合作，成果显而易见，但有时，剑走偏锋会更无效一点。

以杀疯了的“牵手”咖啡饮料为例子，以高性价比为差别化点并将其做到了极致，将产物价钱压缩到1.5元摆布，依托互联网，联袂网红，拓宽营销渠道，在小红书、抖音等多个社交平台进行宣传营销，制造“口角咖啡”两大爆款单品，激发了强烈热闹反应，在抖音电商平台人气榜仅次于雀巢、星巴克，成为当之无愧的网红。

而且，跟着线上发卖额的持续走俏，牵手品牌也在积极开辟了终端线下渠道，同样以高性价比为基点，口角咖啡等产物进入了好想来、赵一鸣零食等多个零食量贩店，产物与平台调性高度契合，进一步深化了高性价比的品牌心智，成功让消费者记住了它。

这是它的差别化道路，而当前国内市场的浩繁品牌还尚且没能寻找到本身的差别化。而在海外市场，我们发觉，更多即饮咖啡产物曾经表现出了咖啡行业的多样性和立异性，不只在口胃长进行了多方测验考试，在咖啡原料上也有了更多健康化的表现。

目前的中国咖啡市场，大多咖啡消费者以其快速提神、消肿减肥的功能性而进行选择，而跟着时代成长，将来的咖啡市场大概还将衍生出更多与健康、功能性元素相连系的健康化产物，这给当前的即饮咖啡市场带来了新的摸索标的目的。